西北奶茶通合密语：甜胚子、三炮台

李佳璇 2024-04-11 04:57 484

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你问我爱你(I Love You)有多深？“甜胚子奶茶”代表我的心。

这个春天，“天水”凭借超高流量，成为西北一张烫金的城市名片。而能代表西北人的除了天水麻辣烫，还有一家新茶饮品牌——“兰与茶”。

在天水人潮如织的小店旁，“兰与茶”免费为游客送上甜胚子奶茶，给足他人甜度和温度的同时，也为自己带出了热度。

这个被网友戏称“西北蜜雪冰城”的品牌，因其价格亲民、产品极具本土特色，在一年内就开出了60+门店，它足够好运，也足够努力(Effort)。快速扩张的步伐背后，也可窥见品牌的野心。

追击文旅热扶摇直上

“天水麻辣烫”火得突然，仅用一个7秒的短视频(Short Video)，燃起全网的热情，恐怕大多数人没料到，“尔滨”后，第一个火的省份居然是甘肃。

有心人盘点了“天水麻辣烫”地图，几乎上榜的每一家小店都人头攒动，最明显的感受是人流，曾经触手可及的麻辣烫开始“高不可攀”，为了把这口地道味让给游客，天水本地人豆子已经一个多月没吃麻辣烫了。只是豆子没想到，就连“兰与茶”这样的奶茶店，也能被游客列入打卡点。

“吃麻辣烫来杯甜胚子奶茶！”天水小吃街的街道旁，城市联名茶饮品牌，为排队的食客老餮献上属于自己的诚意。除此之外，游客持天水旅游(Travel)年卡还能免费领甜胚子奶茶。

定价上，对齐蜜雪冰城，但是在立足本土特色方面，兰与茶更走心，正如它线下门店上的大字“来喝，大西北茶饮！”兰与茶多款茶饮都使用本地特色物料甜胚子、醪糟、百合，还有一款光听名字就很有气势的三炮台奶茶，其实是苦水玫瑰鲜果茶。

百度百科是这样解释的：三炮台又称“盖碗茶”,所谓“盖碗茶”,包括茶盖、茶碗、茶船子三部分,故称盖碗可能三炮台。而甘肃三炮台，是用甘肃临泽小枣、福建桂圆、新疆葡萄干、荔枝干、优质冰糖为佐料配制而成，因地方口味，也有加入杏干、菊花、干玫瑰，香而不清则为一般，香而不甜为苦茶，甜而不活不算上等，只有鲜、爽、活才为茗中佳品。

图源：小红书用户@荆荆

茶饮市场趋于同质化的市场，兰与茶也因其立足西域特色，外地买不到，千里迢迢而来的游客不只想体验当地特色麻辣烫，也会认定这样的茶饮品牌有必要奔赴一试。

豆子在兰州上大学(University)，在学校门口的“兰与茶”等待饮品时，她听到了来自全国各地的不同口音，闲聊才知道，有些人正是在天水喝了甜胚子奶茶后，来兰州也将其列入必要打卡点之一。

做本土化茶饮品牌并不是一件稀奇事——西安有茶话弄、长沙有茶颜悦色、云南有霸王茶姬……霸王茶姬甚至可以称得上茶饮届的当红炸子鸡，光2023年一年就狂开2300家门店。

几乎每个南方省份都有自己的茶饮品牌，相比之下，兰州则更像是一片茶饮荒漠。

2022年品牌成立，2023年第一家门店开业，至今“兰与茶”已经开出60+门店，扩张速度也令资本羡慕，从某种层面来说，它是足够幸运的。趁势出圈的兰与茶不仅进入了东方甄选的直播间，其单店平均日营收超过了1万元。

文旅的风，并不是呼之即来的，去年以来，全国文旅赛道之“卷”肉眼可见，每个城市都在精心策划、模仿、想要打造成第二个淄博、第二个哈尔滨，而这“泼天的富贵”就这样降临在这样一座西北城市，这无疑是一次让全国国人都认识品牌的最好机会。

但另一方面，它的“火”也离不开它的足够努力(Effort)。

兰与茶在天水市本地并没有门店，但品牌足够努力(Effort)，通过一系列造势、营销与传播、用“免费送”的方式，让“天水麻辣烫”的光和热也投射到自身上。

西北人的“雪王plus”

兰与茶是一个相当年轻的兰州本土品牌，和其他网红品牌不同的是，喜茶、奈雪的茶都经历过一段定价的甜蜜期——无论他们(They)把茶饮的价格定得多高，都有消费者乐意买单。

默默是一位资深奶茶爱好者，2019年，兰州首家喜茶开业的时候，她和朋友(Friend)曾为了一杯芝士多肉葡萄在门店排了4个小时的队，彼时的“喜茶”，走的是高端路线，拿着杯子在门店拍一张照片就能在朋友(Friend)圈立足品味与小资的人设。

然而，仿佛一夜间，高价奶茶却卖不动了。平时门庭若市的奶茶店里，即使是周末，也常常坐不满客。以喜茶、奈雪的茶为首新茶饮价格在这两年纷纷做出了价格上的调整。

2022 年伊始，喜茶率先降价，降价幅度在 1-10 元不等。奈雪的茶紧随其后，将主力价格区间调整到了 14-25 元，并承诺每月至少上新一款“1 字头”产品，价格最低的一款茶饮仅需9元。

奶茶回归平价有迹可循，事实上，疫情之后，多行业寒气凛冽，“优化”和“裁员”的困境随机地降临在每一个人身上，多数“打工人(Worker)”不得不勒紧紧裤腰带过日子。

默默表示，说到底，还是全民消费降级。“疫情之后，虽然还是38元，但可能人们对38元的作用有了更高的期待——它可能是普通人一天的饭钱。”曾经不屑喝低价奶茶的她，相比2019年，在收入上有了大幅提升，但是并不介意多走两步，路过星巴克和奈雪的茶，走进兰与茶，喝2元一杯的柠檬水。

兰与茶被称作“西北人的蜜雪冰城”并非空穴来风，在团购平台上，它甚至是“雪王plus”——团购价2元一杯的柠檬水、1.49元的冰淇淋、9.9元一杯的甜胚子奶茶。

翻看大众点评中兰与茶的菜单，产品品类涵盖奶茶、果茶、咖啡、酸奶/冰激凌等35款产品，价格集中在5~14元。

图源：大众点评

如此亲民的价格，可以说兰与茶一开始瞄准的市场便是西北地区下沉市场，这个诞生于2023年的茶饮品牌，排雷了行业内大佬踩过坑，洞悉年轻人的消费底气，做出了更适合自己的定价策略。

低定价也许是杀出重围更快的方式，也更有助于投资者变现。“去年三月份开出第一家店，首店开业日营收突破2万，截至目前(Currently)已落地61家，张掖店是年前开业的，冬季日营收能做到1.4万。”兰与茶联合创始人张士杰向媒体透露。

争抢“甜胚子奶茶”开创者

年轻人盛行消费降级，但也绝不是单纯为低价买单，他们(They)想要的，其实是价廉物美。

而茶饮，回归品质，还是要口味和颜值过关。

拿兰与茶招牌饮品“甜胚子奶茶”来说，虽然它已经有足够的噱头可以吸引对没喝过“甜胚子”的外地人，但是兰州本地人则有自己的一套评价体系。

光是兰州在做“甜胚子奶茶”其他的品牌就有放哈、凤栖梧。前者更是在餐饮平台上打出“甜醅子奶茶创造者”的口号。

图源：大众点评

三个品牌各有自己的受众，有人认为，兰与茶的奶味更足，也有的人更偏爱放哈，在价格已经占据上风的茶饮市场中，口味必然也不能相差太多。

“兰与茶的奶味好淡。”小红书上也不乏另外一种声音。同一款奶茶，评价却各异，甚至是两端分化，如何标准化最佳口味，是品牌留下来、走出去的关键一步。

霸王茶姬能在全国开出3000+门店而口碑不衰，很大一部分原因归功于其标准化的生产流程和倡导健康(Health)的生活(Life)理念。

以霸王茶姬明星(Star)单品伯牙绝弦为例。据了解，在霸王茶姬门店端，可以将口味差异点控制在千分之一，时间上最快十秒就可以出杯。标准化的另一层含义是可复制：流水线操作，不同门店出品一致。霸王茶姬背后如果没有标准化做支撑，其实是很难达成的。

以上这些操作，虽有值得其他品牌可以借鉴的地方，但想要发展得更好，仍需要自省走出属于自己的道路。

在社交平台上，消费者虽然盛赞“兰与茶”的价格接地气，但仍有声音，吐槽logo和包装，“从头到尾毫无美感，口味重要，但是令人没有拍照和分享的欲望。”

线下的营销必然会带来一定的热度和流量，但品牌想要出圈，必然离不开互联网，从网上引流到线下，才是更多成熟的茶饮品牌在做的事情。

兰与茶的Logo是一个红底的“兰”字，这个logo也被印在店内多款奶茶杯上，此外，还有一种杯子是在黑色底色上，用彩字印刷“兰州”、“手抓羊肉”、“黄河索道”等极具兰州本土特色的字眼。

图源：小红书用户@开心

“很明显，兰与茶是没有品牌记忆点的，它甚至不像蜜雪冰城，有自己的可爱活泼IP，兰与茶我只能想到红色的门店装修，和一句大西北茶饮，但此外呢？”品牌设计师大洁说，自己虽然是它的消费者，但绝对不会想要把它发到其他平台上，“茶饮已经发展成一种社交符号，好喝是好喝，但是颜值即正义。”

谈到喜茶，大家就会想到那个白色线条的小人，白色小人的几次造型迭代也在互联网上引起不小的关注度，在包装上、IP化这些营销手段上，喜茶是遥遥领先的。过去2年，喜茶主打“灵感”，形成了以联名进行(Carry Out)社交话题传播的营销手法，“喜茶✖FENDI、喜茶✖景德镇陶瓷博物馆、喜茶✖梦华录”这些耳熟能详的联名，都为喜茶带来“1+1 2”的品牌效果。

事实上，这也是过去一年众多茶饮品牌的玩法，大洁收集过乐乐茶和柯南的联名周边、喜茶和FENDI联名的杯套和袋子、奈雪的茶的周边，身为兰州人，她也希望(Hope)家乡的茶饮品牌，可以在这点上多创新、多和消费者互动。

“文旅热”终究会过去，流量过后，兰与茶靠什么拴住消费者的心与胃？也许兰与茶有自己的答案。正如兰与茶联合创始人张士杰曾对媒体说：“将来茶饮的竞争，不再局限于价格，而是进入了产品、运营、品牌等多维度、全方位、综合实力的较量。”

本文来自微信公众号“氢消费”（ID:HQingXiaoFei），作者：小卿，36氪经授权发布。

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